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    “找”字輩B2B電商會好嗎?

    穆勝 2019年08月06日

    對于B2B電商來說,將采集數據的終端遍布整個產業鏈,并將數據搬上云端,產業互聯網才能產生新一輪的風口。

    2019年7月30日,中國A股主板B2B電商第一股誕生。北京國聯視訊信息技術股份有限公司(股票簡稱為“國聯股份”,股票代碼為“603613”)正式登陸上交所。此前,諸多的B2B賽道的選手都是在中小板、創業板、新三板上市,更有選擇在港股上市的。這次國聯股份在主板上市,代表國內資本市場對于這類商業模式更加明確的認可,信號意義明顯。

    國聯股份定位于B2B綜合服務平臺,其業務是為客戶提供工業品和原材料的網上商品交易、商業信息服務和互聯網技術服務。財報顯示,國聯股份在2019年1至3月的營業收入為10.47億元,較上年同期增長89.82%,凈利潤達2,580.63萬元,較上年同期增長115.09%。業績出色支撐了其IPO表現,上市四個交易日,其股價由發行價格的18.16元增長至29.01元,接連封板漲停,市值接近翻倍。

    相比起來,另一家明星企業找鋼網卻在上市征途中選擇了“中場休息”。2018年6月,找鋼網向香港聯交所遞交招股書,成為第一批向港交所提交上市申請的AB股結構(同股不同權)公司之一。同年11月,找鋼網再次向港交所遞交招股書,調整了發行方式,未采用“同股不同權”的股權架構,并更新了其2018年上半年的數據。

    但是,兩次提交招股書的找鋼網并未如外界所預測的那樣,最快于2018年年底在港交所上市,而是推遲了半年后,最終做出決定中止上市的決定。盈利性不佳可能是找鋼網做出這一決策的原因,面對港股市場對于“財務模型是否能跑通”的拷問,作為“B2B電商前輩”的找鋼網還需要找到一個更加明確的答案。

    B2B電商的盈利困境

    中國的各大行業長期處于產能過剩的狀態,其本質就在于沒有打通供需兩端。在過去賣方市場里,賣方可以憑借強勢地位壓貨或甩貨,沒有人關心渠道效率,而現在買方議價權逐漸增強,他們希望以更加透明、高效的方式,找到價廉物美的產品、服務、解決方案。與此同時,賣方庫存壓力迅速放大,庫存的堰塞湖已經形成,他們也需要一些高效出貨的渠道或平臺。

    這類問題,不就是淘寶、京東們解決的問題嗎?那么,為什么不在產業端再造一個淘寶、京東呢?最初,入局者們對于產業互聯網的認識顯然是“試錯型”的,高喊要充當行業“路由器”的它們一般會按照淘寶、京東的路徑走入“交易模式”。

    所謂產業互聯網的“交易模式”,即常說的“B2B電商”,也就是通過連接供需雙方、促成交易以獲取收益的商業模式。具體來說,連接供需的方式大概分為平臺和自營兩類,具體形式表現為撮合、自營、聯營、寄售等,但供給一定是來自于第三方(而不是自己生產),而且只有交易完成才能獲得收益。

    當然,也有線下的行業巨頭利用自身地位拉動上下游,用補貼或勾引強行將交易搬到線上。但結果是,巨頭們只是打造了一對多的線上交易,意向中的“平臺”變成了自己的“渠道”,不僅產業效率沒有多大提升,還增加了大量的補貼成本。

    顯然,“搭建平臺”相對于“打造渠道”在大方向上更加合理。但問題在于,這依然是在用消費互聯網的邏輯來做產業互聯網,希望去渠道、去中介。找鋼網在2012年出現,是這個領域里當仁不讓的先行者。當它們在2013年獲得B輪融資后,迅速引爆了交易類B2B領域的熱情,一大群“找”字輩的項目噴涌而出。但這些以“去渠道、去中介”為理念的入局者都異常糾結,即使費盡力氣將交易搬到線上,形成看似宏偉的GMV,但依然難以找到清晰的盈利模式。

    這種盈利困境的原因在于:

    一方面,如果是走平臺模式,很難收取傭金。大宗商品通常是現貨買賣,既然是現貨買賣,就無法讓雙方屏蔽彼此,而大宗商品本身就很透明,價差也比較小,雙方不愿意為了平臺的撮合交易而支付傭金。正是由于這個原因,找鋼網和鋼銀電商這樣的平臺干脆就在最初將撮合服務免費,其目的不在于收取傭金,而在于培養用戶的習慣。

    另一方面,如果是走自營模式,很容易踩翻行情。在大宗商品貿易行業,極其容易受到行業環境的影響。盡管操作謹慎的自營模式號稱不做“單邊交易”,換句話說,就是不在找到買家前囤貨。但自營本來就是通過統購分銷來實現盈利的,“統購”和“分銷”之間的時間差決定了絕對不囤貨是不可能的。所以,在換手的過程中,進銷存的風險始終在企業自己身上。事實上,不做“單邊交易”的企業少之又少,在價格波動的過程中,始終都有“踩行情”的沖動。

    兩個賽道上的奔跑者

    正因為如此,這個行業的排頭兵一直在苦苦掙扎。下面以找鋼網和鋼銀電商為例來進行分析:

    找鋼網采用了自營+平臺模式。(需要說明的是,其“聯營業務”就是一般定義中的平臺模式,而其“自營業務”相對于傳統的自營模式相對風險更小。)從2015年至2018年(如表1所示),其GMV以每年翻一番的速度逐年增長,但企業卻一直沒有實現盈利,毛利率也長期處于4%以下的地位水平,且還在不斷下降。

    表1:找鋼網2015-2018H1財務數據
    資料來源:找鋼網招股說明書

    鋼銀電商采用了平臺模式。(需要說明的是,其“寄售業務”就是一般定義中的平臺模式。)從2015年到2018年(如表2所示),其收入增長最高時達到近200%,最低時也達到了30%以上。但由于其毛利率長期處于1%以下,直到2018年才依賴近千億元的營收規模實現了1.54億元的利潤,利潤可謂是薄如紙片。而我們在后面會談到,即使在這個利潤規模里,交易抽傭本身貢獻的利潤也只是一個部分。[兩個企業統計營收的口徑有巨大區別,找鋼網的平臺業務(聯營)只核算了作為第三方平臺收取的中間費用,而鋼銀電商的平臺業務(寄售)將整個交易額核算為營業收入。兩種會計處理都有道理,但按照平臺的邏輯,鋼銀電商的營收可能被放大了,更加接近GMV的概念。]

    表2:鋼銀電商2014-2018財務數據
    資料來源:鋼銀電商年報

    其實,對于B2B電商而言,GMV只是一個參考數據。只要觀測take rate這個數據就可以發現,龐大的GMV中能夠計入營業收入的寥寥可數。其實這類企業的GMV中還有大量是無效的,2015年,著名的農產品交易平臺一畝田就被爆出用刷單的方式做大GMV。

    大宗交易之外,小宗交易B2B(小額批發B2B)價格并非如此透明,也有本地化交付的明確價值,似乎更有盈利空間。尤其是一些產品足夠標準化的行業,如物流、電子元件、工業配件、MRO(Maintenance, Repair & Operations,在生產過程中不直接構成產品,只用于維護、維修、運行設備的物料和服務),盈利前景似乎更加光明。

    以在港交所上市的IC元器件自營電商科通芯城(00400)為例,即使在其以自營+平臺為主的2013-2016年,凈利潤也基本保持了億級水平,毛利率達到7%-8%左右,看起來的確是門不錯的生意。

    以MRO自營電商西域為例,其專注于SKU規格為長尾中段,這個部分具有規格繁多、單品量少、單品價格低、采購頻率低的特點。他們的交易輻射了36個工業品大類,5,000多小類,100多萬規格的SKU,4,000多品牌。說白了,這塊業務往往是不少企業采購中的灰色地帶,最適合用互聯網的方式來提升效率和透明度。雖然西域等國內MRO企業都并未披露盈利狀況,但參考美國、日本誕生了固安捷(Grainger)、法思諾(Fastenal)、MonotaRO等百億美元市值的上市公司(如表3所示),毛利率最少都接近30%,凈利率則最少在7%,的確也可以算作是一門好生意。

    表3:國外MRO上市公司舉例
    數據來源:Capital IQ(FY2018數據)

    轉型的方向與關隘

    面對盈利困境,所有最初扎進單純“交易模式”的企業都迅速意識到,只有增值服務才能夠找到盈利空間。產業互聯網與消費互聯網的交易顯然不同:后者更多是撮合成品交易,只要提供相應的配套保障(快遞物流、售后服務、消費金融等)就好;而前者太重,往往需要更加定制化的配套服務,這也許就是盈利空間。

    事實證明,這條“交易+服務模式”的路的確是正確的。基于交易流,各大B2B平臺(含自營)開始提供物流、技術流(安裝、粗加工等)、資金流(供應鏈金融)的服務,并且隨著這些業務的開展而獲得了盈利的希望。

    2014年9月,找鋼網成立胖貓物流和胖貓金融,為交易提供配套的物流和供應鏈金融服務。以金融服務為例,其來自于使用白條的客戶的商品交易額從2015年的22,700萬元增至2016年的279,000萬元,并于2017年進一步增至591,300萬元。2019年4月,找鋼網當月白條業務發生額超15億元,對比歷史最高值增長60%;同年2月底上線的胖貓易采金融產品,在次月發生額就突破了4,000萬元。

    表4:找鋼網2015-2018H1收入結構
    資料來源:找鋼網招股說明書

    由于配套業務在營收中占比極小(最高為2.1%),其對于毛利水平的影響很難被察覺(如表4所示)。但參考鋼銀電商披露的數據,會發現這塊業務的確前景可觀。鋼銀電商作為一家以純平臺業務為主的企業,其交易業務(寄售交易服務業務)毛利率在0.3%上下,而其推出的“幫你采”、“隨你押”、“任你花”等配套服務的毛利率則可達到1%以上,優勢明顯(如表5所示)。

    表5:鋼銀電商2014-2018H1毛利率
    資料來源:鋼銀電商年報、中泰證券研報

    正因如此,鋼銀電商的戰略非常清晰,也就是不斷做大配套服務的規模。截至2018年,其配套業務收入在總營收中占比已經由2015年的3.41%放量至2018年的30.49%(如圖1所示)。正是這個原因,2018年,鋼銀電商實現了1.54億元的凈利潤。考慮到鋼銀電商的營收計算口徑,其真實營收應該更低,真實毛利率和凈利率應該更高。某種意義上,配套服務的引入完全改變了這門生意的成色。

    圖1:鋼銀電商2015-2018收入構成
    資料來源:鋼銀電商年報

    這類企業上線配套服務雖然是應有之義,但要將這類服務做好卻還需要突破一重關隘——數據。

    例如,大宗B2B平臺通常希望通過打造供應鏈金融平臺來尋找盈利模式,在若干企業的設想中,這里的供應鏈金融已經不是簡單的保理、貨押,而是進入了大數據質押、在線賣倉單(大規模提供結構化的金融服務)的高級模式。但此時,數據流的打通又變成了大問題,交易雙方的企業不會把自己客戶、庫存、現金流、賬期等敏感數據輕易搬到線上,而缺乏產業數據,金融與實業油水分離,自然難以發力。某些企業依靠建立一些簡單模型來進行“類銀行模式”的風控,甚至,有的企業還想依賴人肉監控(人盯人),這些都不是依賴在線熱數據的模式,風控效果和放款效率都處于較低水平,極有可能連累平臺(引發暴雷)。

    對于難以賺取貿易差的大宗B2B平臺,供應鏈金融可能是他們的主要獲利空間。但對于本身存在貿易差的小宗B2B平臺,金融業務的空間可能不大,更多的配套服務需求可能是本地化的交付支持,需求企業都愿意“花錢買安心”,這可能是他們的主要獲利空間。

    例如,一個MRO領域的特種潤滑油交易中,為了確保潤滑效果,買方通常會要求賣方進行設備清理并完成潤滑油添加。這本身是個技術活,買方也不敢承擔因為操作不當而引發的設備故障、停機的風險,因此,他們愿意支付額外的服務費,這就是商機。但是,如果沒有精確掌握買方設備的相關數據,平臺的服務終端又如何能夠確保交付?

    無論是哪項配套服務,都需要打通交易流的數據。金融需要在線數據,沒有數據難以進行及時風控;技術服務需要在線數據,沒有數據難以實現本地化服務……但現實是,如果搬到線上的交易依然是淺層交易,配套服務的紅利就不會爆發。

    如何布局未來的風口?

    不少B2B電商企業已經意識到這一點,不約而同地把SaaS、IoT(物聯網)等關鍵詞放到了自己的戰略里。這意味著,這些企業會不遺余力地將采集數據的終端遍布整個產業鏈,并且將數據搬上云端。也許,到了那個時候,產業互聯網又可以產生新一輪的風口。

    其實,對于交易型產業互聯網的發展,業界早有三部曲的定義,即信息、交易、交付(如圖2所示)。最早的B2B電商是20世紀90年代末阿里巴巴推出的信息模式,其通過在網上展示信息黃頁,幫助企業尋找商機、實現出貨,這被稱為B2B的1.0。從2013年開始,B2B電商開始突破黃頁的傳統模式,不僅幫助商家展示信息,更致力于通過平臺或自營的方式促成交易,這被稱為B2B的2.0。而從2016年開始,在幾家先驅企業前幾年的示范帶領下,大量純交易型產業互聯網開始從交易進化到交付,走到了提供整體解決方案的階段。

    圖2:交易型產業互聯網發展三部曲
    資料來源:穆勝企業管理咨詢事務所整理

    國聯股份也是沿著這種趨勢在發展。其最初的業務是B2B信息服務平臺——國聯資源網。而后,開始拓展出了若干的垂直B2B電商平臺——涂多多、衛多多、玻多多,從而帶來網上商品交易業務的大幅增長,業績進入快車道。至今,在其三大業務中,交易模式的電商業務依然是其營收和利潤的主力。當然,其IPO的募資用途中,也強調了要大力投入SaaS系統研發項目,總投資達12,990.96萬元。這顯然是向交付模式發展的強烈信號。

    明線上,是上下游的需求在推動平臺進化,但暗線上,是互聯網技術的進步讓平臺有了進化的可能。在B2B電商的領域里,國聯股份這樣的幸運兒只是鳳毛麟角,但在未來,技術的風口可能是找字輩的同行們脫穎而出的關鍵。

    當然,前提是他們有足夠的堅定和運氣。(財富中文網)

    穆勝是北京大學光華管理學院工商管理博士后,穆勝企業管理咨詢事務所創始人。

    本文選自穆勝博士即將出版的《創造高估值:打造價值型互聯網商業模式》一書,穆勝事務所高級研究員張新茹、助理研究員戚成飛對本文亦有貢獻。

    注:本文僅代表作者觀點,不代表財富中文網立場。

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